18.品牌延伸

    我常常会觉得,人世间最大的浪费不是物质财富的浪费,也不是人力资源的浪费,而是无形价值没有得到最大限度延伸的浪费。

    中国古代的“学而优则仕”,就是一种简单意义上品牌延伸。书读好了,不但可以挣来秀才、举人、进士之类的头衔,“一举首登龙虎榜,十年身到凤凰池”,还可以被放一任县委书记之类的干活,运气好的还有可能会被皇亲国戚招去做郡马驸马什么的(也不管家中是否还有秦香莲、卓文君之类的娇妻美妾),背靠大树好乘凉,从此青云直上前程锦绣。

    时代发展到今天,人们的脑瓜子开始越变越聪明,于是就渐渐出现了“演而优则唱”、“玩儿什么优则商”什么的,单单我泱泱中华,就出现了不少的“三栖”甚至“四栖”、“五栖”明星。

    陆毅本来是演电视的,忽然之间他也能出唱片了。郝海东是踢球的,踢出一点小名堂之后,开始卖“海东”牌运动鞋,现在还在英伦考执照准备将来当足球教练,至于他是否还要办足球学校、办体育报纸那都是他的事情,不在我老人家的管辖范围了。刘德华更厉害,不但影、视、歌坛悉数有他的份,据说他还投资了卡拉OK厅、健身房、餐饮、房地产等十七个产业,据说过段时间他自己还要当导演拍电视连续剧。

    我们后起之秀的郭敬明也不甘人后,《幻城》2003年京会一炮而红之后,迅速推出《幻城》漫画版、成立《岛》工作室、写所谓“音乐小说”、给陈凯歌改编剧本、录唱片。我们不知道我们尊敬的郭敬明先生接下来还会要做什么,拍电影?做电视主持人?当导演?开书店?办“郭敬明学校”?等等等等。郭敬明这个品牌延伸得实在太厉害了,大有要把全中国大中学生口袋里的零花钱掏得一分不剩的迹象。

    品牌延伸的最常见做法,是把已经取得成功的品牌延伸到新的产品上,希望借助已有品牌的强势地位来帮助新产品迅速取得成功。成功的原因当然有很多,其中最基本的一条就是利用了原有产品门类和新的产品门类之间存在有机的内在联系,从而用一个品牌来涵盖不同的产品门类。

    我们从战略层面上分析,成功的品牌延伸策略必须遵循以下两点:

    第一是品牌核心资产的价值最大化,即将品牌延伸到其核心资产同样具有高度价值的其它品类。这是最常见的一种品牌延伸,也是我们为什么总是强调“延伸的品类之间需要具有相关性”的原因,市场上这样的例子比比皆是:舒肤佳从香皂到沐浴露在到洗手液、联想从电脑到打印机再到扫描仪,都属于这一类。

    第二是品牌核心客户的价值最大化,即围绕着品牌的核心客户的消费需求或习惯,将品牌从一个品类延伸到多个品类,从而实现单个客户的价值最大化。这一类的品牌延伸并不罕见却容易被人们忽视,比如51Job公司从招聘,到培训,到最近开始的办公用品和耗材生意,还有目前正盛行的零售店自有品牌现象,都属于这一策略的体现。

    不但一个人、一个品牌(海尔从冰箱延伸到家电;金利来从领带延伸到服饰;娃哈哈从儿童营养液延伸到果奶,然后到纯净水,到童装,甚至到方便面,宗庆后可谓“无所不用其极”)的价值能够得到最大限度的延伸,就是一个有影响力的事件,价值也能得到最大限度的延伸。

    西安“宝马”案中的刘亮,本来只是一拿500块月薪的保安,后来竟被某公司请去做“形象代言人”;王纳文告高峰的案子还没有了结,就有许多老滑头想请他去拍电影。张一一先生由于告中国足协颇是积累了些薄名,所以才会有湖南文艺出版社和一些文化公司请我做“首席营销策划顾问”,并且后来的所谓“写《中国球迷之歌》”以及出版“对中国足球和校园爱情说‘不’的青春小说《不》”才顺理成章。如果不是我的“寻人启事”羞辱过中国队,如果不是我告中国足协闹得轰轰烈烈,我一个没什么身份的毛头小子,要想花一个晚上随便在家里鼓捣出几句什么歌词就成了《中国球迷之歌》是绝无可能的!

    无形价值的延伸实在是一个非常美妙的学问,它可以把许多人忽略了的或者不知道怎么

    利用的价值巧妙的转换成直接的物质财富,实在是太伟大了。所谓“大而化之之谓圣”,做人也好,做事也罢,当我们的经验、财富或者是知名度什么的积累到一定程度,就一定要想方设法最大可能的进行转化,这时候若不能乘势而上实在是太可惜了,如果能好好的把握这个成功的终极道理,那初露头角的你想不成功都难了。

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