5.掌握趋势

    大凡成功者,绝不是一味蛮干或者说是死缠烂打就可以取得成功的,他们必须具有独特的眼光,对现阶段或者说未来一段时间的发展趋势有一个准确的预测和把握。

    所谓“识时务者为俊杰”和“良禽择木而栖,贤臣择主而事”,讲的都是对事物现在和未来发展趋势的一种准确判断。《三国演义》里的刘备,一会儿投靠曹操,一会儿依附袁绍,一会儿又追随刘表,是对当时发展趋势的一种把握。东汉时我们湖南耒阳人蔡伦刚开始发明造纸术时,劳神费力,成本巨大,而且远没有我们现在的纸张这么方便书写,但是纸张注定是要战胜竹简和丝帛的,因为这是历史发展的必然趋势。

    比尔?盖茨因为掌握了未来人们将普遍使用电脑软件的这个最大的趋势,所以他取得了巨大的成功,从而成就了他的软件王国,使其在世界软件领域的地位不可撼动(微软是软件行业的世界第一名,而从世界第二名到第五十名其他四十九家软件公司加起来才可以和微软平分天下);我因为掌握了2004年“中国足球”和2005年“反法西斯60周年”这两个我国媒体和社会年度最为关注的趋势,所以,从去年到今年,我所策划的一系列营销事件,譬如“辱国足”、“告足协”、“做顾问”、“颂国足”、“拒日本”等,虽然成本几乎为零,但是却不约而同的取得了轰动效果,可以算得上是“一本万利”。

    2004年可以说是中国的“足球年”,奥运会预选赛、中超元年、中国第一次举办亚洲杯、世界杯预选赛、国际足联成立100周年、亚足联成立50周年、中国加入亚足联30周年等等,充分加强了这个趋势;2005年是中日关系非常敏感的一年,日本领导人一些不理智的举动,导致了中国民间反日情绪的高涨,各地纷纷举行反日的游行示威,许多日本商品纷纷被迫在中国各大商场下架,千万网民签名反对日本成为联合国安理会常任理事国,再加之今年又是日本投降60周年,更是极大的加深了社会各界对反日情绪的关注。

    我刊登所谓“羞辱中国队的另类征婚广告”是在2004年4月30日,之所以要在那一天“羞辱”他们,那是因为前一段时间中国足球的表现实在太差,3月20日国奥队在武汉主场平了鱼腩马来西亚出线基本无望,4月22日国家队又以0比6惨败给意大利俱乐部队的二线和三线球员颜面无存,紧接着在5月1日中国国奥队想要在贺龙体育馆结束27年逢韩不胜历史前夕,在如此恶劣的足球环境下,居然还有个别主力球员耍大牌,全国球迷怒火中烧,对中国足球失望不已。我适时的顺应民心所向,别出心裁的弄出那一纸征婚广告,似乎很是让全中国恨铁不成钢的球迷和足球记者解气,所以新闻效果非常之好。

    “状告中国足协”更是趋势中的趋势,5月1日中韩之战中国队以0比2告负,27年逢韩不胜历史得以延续,中国队注定已无缘奥运,而主教练沈祥福却推卸责任说“情报搜集工作不如对方”(在中国队的主场,情报工作还不如对方做得好,是可忍,孰不可忍?),全国骂声一片红,紧接着中国足协20多个好大喜功人浮于事大腹便便的正副主席出台了一个看起来冠冕堂皇的“限薪令”,球员怨声载道,球迷不堪受骗。在这种情况下,中国足协还好高骛远的整了一“中超”出来欺世盗名,以为名称改了水平就上去了,全国球迷对足协的不作为伤心到了极点,在这个全国球迷万众一心其利断金的趋势下,在“中超”揭幕战不久即将打响的5月9日,我非常敏捷的把一纸民事诉讼状递交给中国足协所在地——北京市崇文区人民法院,后来的结果大家都知道,被海内外近千家媒体跟踪报道了大半个月,张一一那段时间每天至少要介绍十批以上记者采访,好不热闹。

    “一分钱受聘湖南文艺出版社首席营销策划顾问”事件体现的也是一种趋势观。2004年是出版社改制的第一年,国家出版总署下令全国568家出版社要逐渐开始实现“企业化管理,公司制经营”,出版社在这一年的每一个大的动作都是媒体关注的焦点。而且5月中下旬全国第十四届书市在桂林如火如荼召开,我当下建议湖南文艺社在5月19日聘我为该社“青春图文馆”首席营销策划顾问(当时我小说的出版事宜已提上日程,本着“互利双赢”之崇高宗旨,所以出版社方面非常配合),因为我充分利用了出版界去年的趋势,所以新闻效果也是事半功倍。

    再到后来的“张一一写歌为国足鼓气”,张一一从“骂国足”到“告足协”再到“颂国足”一反常态的巨大落差,都是“一切从趋势出发”的结果。中国是第一次主办男足亚洲杯这样高级别的赛事,因为此前的12届亚洲杯东道主已经6夺冠军,这次日韩等强大对手由于备战奥运会均没有派出最强阵容,中国球迷虽然曾经一度恼恨中国队不争气,这会儿却还是希望中国队能利用地利之便也拿一个亚洲冠军试试。在这种趋势之下,张一一如果再跟中国足球唱反调未免太低估了我的智商,于是我很大度的与中国足球冰释前嫌,在亚洲杯开战前不久的7月14日,用一个晚上的工夫,涂鸦了《中国球迷之歌——捧起亚洲杯》的歌词,然后由天才少年、青年音乐人陈丹阳作曲,假托将由零点乐队演唱,新闻效果甚佳。

    根据2005年全国上下强烈反日的这个趋势,所以我不失时机的在《我不是人渣》上弄了一个“寻MM启事”,虽然有些故伎重演的嫌疑,但由于我的一句“必须不得是日本国籍或日本血统”这一句空穴来风与时俱进的瞎话,虽然只是平平淡淡简简单单的一句瞎话,却是暗藏机峰,杀伤力巨大,是以“《我不是人渣》湖南首发,张一一征婚拒日本女郎”这一消息不约而同的成为全国各大媒体的头条,甚嚣尘上,张一一好不得意。

    一言以蔽之,如果我们能对现在和未来一个时期的趋势有一个准确的把握,那我们就能高屋建瓴有的放矢的进行宏观规划,借时造势、借事造势,轻易的实现单位效益最大化。

    一项事业,重要的不是现在怎样,而是将来它会怎样。看清了它的将来,坚定不移的去做,事业就已经成功了一半。

    韩寒的《三重门》在还没有出版之前,一开始许多出版社都不愿意要,作家出版社的袁敏得到消息后,第一时间从北京飞到上海与韩寒接洽出版事宜,后来《三重门》印了许多个版本,畅销100多万册,袁敏2001年的年终分红达70多万。袁敏的成功,在于她眼光独到,把握了现行教育体制下中国学生普遍有种叛逆情绪的这一趋势。

    掌握趋势就是掌握未来,就是掌握发展的机会。当一种趋势暂露头角刚刚浮出水面的时候,能够把握并利用好这种趋势的,往往就是真英雄,就是成功者。

    附:

    长沙青年一分钱受聘首席营销顾问自比金庸

    红网5月19日消息花巨款刊登针对中国足球队的征婚广告后,又状告中国足球协会索赔一分钱,长沙青年张一一可谓是一夜成名,但同时反被亲友骂为“吃了饱饭没事做”。今日,张一一再抖猛料

    称已一分钱受聘于湖南文艺出版社首席营销顾问,并自诩效仿“当年金庸先生一块钱向中央电视台转让《射雕英雄传》的制作权”。

    一分钱受聘首席营销顾问

    今日下午,张一一致电记者,声称已经一分钱受聘于湖南文艺出版社首席营销顾问,并已于上午领取了聘任书。

    据张一一反映说,全国第14届书市在桂林开市只有三天就要结束,而湖南文艺出版社却在这个节骨眼上聘请他为该社“青春图文馆”的首席营销顾问,作为24岁的他,还懵懵懂懂,实在是“想都没有想过的事”。

    而自己不但是一个球迷,更是一个执着的文学爱好者,这是他接受湖南文艺出版社聘请的主要原因。同时,他认为自己是一个平凡的湖南人,希望能以自己的绵薄之力,为出版湘军的发展和壮大作一点贡献。

    至于一分钱的聘请费是否太低?张一一认为,“这是湖南文艺出版社对我能力的一种肯定,”,虽然自己现在经济状况一般,但他对钱看得很淡,而一分钱也只是一种形式而已。对于自己的行为,他将自己比作金庸,“就象当年金庸先生一块钱向中央电视台转让《射雕英雄传》的制作权一样”。

    征婚不成当上“策划天才”

    “文艺出版社看中我可能与那个征婚广告有关”,张一一有点夸张的说,自从花10000元钱刊登那个备受争议的征婚广告后,由于红网率先独家报道,有关征婚广告的新闻被世界五大华文网站和我国近千家地方媒体予以转载,自己因此一夜成名。

    令他难以接受的是,原本准备征婚,结果“反而惹来一身骚”-他的个人网站每日访问量达到2万以上,其中有不少外地的媒体记者冒充女孩子,谎称要与他“谈恋爱”通过QQ聊天,后来在别的报道中发现自己与之聊天的内容成了新闻。而亲友得知后表示无法理解,骂他是“吃了饱饭没事做”!

    但也有不少公司,认为他是“一个策划人才”。通过多方打听到他的电话,要求聘请他在营销方面再做出轰动的举措,而湖南文艺出版社就是这样的“伯乐”之一。

    选择张一一与征婚广告有关

    一分钱聘请一个懵懂青年为营销顾问,这个消息是否真实?记者随后与湖南文艺出版社取得联系,该出版社证实了这一说法。

    据该出版社一陈姓负责人说,作为出版人,通过与图书市场的长期接触,他个人认为书籍畅销的秘密就是营销,而湖南的出版社要跻身于全国一流之列,就必须加强营销力度。

    而该社在今年全国出版社实行“企业化管理,公司制经营”中,就决定聘请一位年轻有创意的营销人才,以改变该社在出版界的地位。

    之所以选择张一一,该负责人承认与征婚广告有关。他说,经过多次讨论,出版社认为张一一的征婚广告很有创意,“能很好的把足球、贞操、婚姻三种社会普遍关注的文化巧妙融合在一起”,折射出了一种独到的深厚的营销策划思想。因此,张一一成为了首选。

    同时,他透露说,通过对张一一个人网页、聊天等多方了解,“张一一有着独特的文学气质”,如果经过一定的打造和培养,“可能名噪(文艺)圈子”!(记者汤红辉编辑王重浪)

    我们在做人或者做事时,要想取得别人的信任,通常会要使用一些权威的见证,这样才能消除别人的顾虑,从而建立良好的信赖感,电视广告里令人目不暇接的社会名人打广告,就是利用了消费者相信权威的人与事的这一心理。

    我在主持麓谷(长沙国家高新技术产业开发区)的整个CIS形象设计品牌策划的时候,在第一次提案会上,有不少领导对我们提出的“Luvally”的英文命名非常抵触,有个别领导甚至说我们是在“胡闹”,他说他翻遍了整个牛津字典都没有查到这样一个单词。

    我们麓谷项目组的工作人员于是苦口婆心的向他们解释“Luvally”不是一个完整的单词,而是根据国际流行的英文命名法则而“造出来”的一个词,“Luvally”如何如何好云云。

    这时候有个年纪大一点的领导拍案而起了,他说他不懂得什么国际流行的英文命名法则,他只想知道生造这样一个单词国外的投资商怎么能够认得,又怎么能够传播?

    听他一开口,我便知道这老头没有与时俱进,已经不知道被时代浪潮抛到哪个爪哇国去了,这时候不能和他比谁声音大嗓门高,也不能拿一些小家子气的案例试图来扳倒他,只能利用一些权威的佐证来说服他,让他自己在企业形象和品牌行销方面是个不折不扣的外行。

    我待他话音落地,不慌不忙的告诉他,企业形象的VI设计中有几个非常重要的元素,是为标志、标准字、英文命名,英文命名按照现在国际流行的命名法则一般不是直接的汉译英,而是运用各种技巧(谐音、双关等)的字母或单词的组合或派生。譬如说,著名服饰品牌“金利来”,它的英文命名是“Goldlion”,“Goldlion”本身不是一个独立的单词,而是由“金色的”(Gold)和“狮子”(Lion)两个单词组合而成,“金利来”一开始并不叫“金利来”,而是被叫作“金狮”,因为“金狮”在不少地方的方言表达中被读成“金输”,显然这是犯忌和不极力的。为了讨个好口彩,才把“Lion”读成“利来”。“Goldlion”这个原来并不独立存在的单词,经过广泛的传播,现在已经深入人心。

    然后我又举出了诸如“国美”(Gome)、搜狐(Sohu)等有说服力的例证传道授业解惑,然后又循循善诱的告诉提案会议所有的领导“Luvally”虽然并不是一个独立的单词,但也并非是空穴来风,是我们经过深思熟虑才把这个英文命名作为主打的。我们曾经还考虑过用“Lugood”(取“麓谷好”之意,但由于老外听起来像“Nogood”不得不忍痛割爱),后来我们经过反复的研究、分析和论证,认为麓谷作为高新技术产业开发区,应该从“硅谷”的英文名称角度出发,后缀“Vally”应该保持不变,前缀我们也曾考虑过用“Green”,“Greenvally”为“绿谷”之意,有“红河谷”之浪漫,亦传达绿色环保之意,但是单词构成太长,不如“Luvally”简明易记,而且“Luvally”谐音“路万里”,与湖湘文化“心忧天下,敢为人先;经世致用,求索创新”中的“求索精神”交相辉映相得益彰,取“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”之意,含意隽永,回味无穷……

    有意思的是,发难的那位领导当时穿的恰好又是一件“Goldlion”牌的衬衣,他身边一位年纪差不多的领导似是在取笑他身穿“金利来”却不知道“金利来”从何而来,至此他已经在为自己“无知便是胆大”的盲目提出质疑而羞愧。在我充分利用权威见证的说服教育下,在座那些向来莫衷一是众说纷纭的领导一个个心悦诚服,不敢再轻易暴露自己的外行,“Luvally”这个通俗好记意义深远极有湖湘文化特色的英文命名当场被得以顺利通过,后来经常飘扬在“深交会”、“欧交会”的会场,为海内外广大投资商所喜闻乐道举口皆碑。

    在这个价值多元、个性张扬的社会,人们还是普遍存在着一种从众心理,尤其迷信权威的人与事。如果你想要某人接受你的意见,你大可不必坚持说是你的意见,可以假托是某位名人说的,或者某权威媒体和书籍上说的,效果将不可同日而语。我们如能好好利用人们迷信权威的这一心理,必将为实现我们的成功提供许多的方便。

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